CRKVA GOOGLE

Međutim, mladi poslovni preduzetnici znali su da neće moći doveka da žive od široke ruke kapitalista koji ulažu u nova preduzeća. Krajem 2000. smislili su pametan plan prema kome će male, tekstualne oglase smeštati kraj rezultata pretraživanja – što je zahtevalo tek mali kompromis u odnosu na njihove ideale. Umesto da prodaju oglasni prostor za unapred određenu cenu, odlučili su da taj prostor stave na aukciju. Nije to bila originalna zamisao – druga pretraživačka kompanija, GoTo, već je primala oglase na taj način – ali Google joj je pristupio drugačije. Dok je GoTo rangirao oglase pri pretraživanju u skladu s tim koliko je oglašivač platio – što više platite, to će vam oglas biti na boljem mestu – Google je 2002. uveo drugi kriterijum. Mesto oglasa biće određeno ne samo plaćenim iznosom nego i učestalošću kojom ljudi zaista kliknu na njega. Ta inovacija osigurala je Googleu da oglasi ostanu, kako to kompanija formuliše, „relevantni" u odnosu na temu pretraživanja. Nebitne oglase sistem će automatski izbaciti. Ako osobe koje pretražuju ne budu smatrale da je oglas relevantan, neće na njega kliknuti i on će s vremenom nestati s Googleove strane.

Taj aukcijski sistem, AdWords, postigao je još jedan važan rezultat: vezujući mesto oglasa za broj klikova, značajno je povećao stopu stvarnog konzumiranja oglasa. Što su ljudi češće birali oglas, to se taj oglas češće pojavljivao, bivao na sve boljem mestu na stranici pretraživanja, a to je dovodilo do još više klikova. Budući da oglašivači plaćaju Googleu po kliku, prihodi kompanije su strelovito rasli. Sistem AdWords se pokazao toliko lukrativnim da su mnogi drugi Web izdavači angažovali Google da smešta svoje „kontekstualne reklame" i na njihove strane, krojeći pritom oglase tako da odgovaraju sadržaju pojedinih strana. Do kraja decenije, Google je postao ne samo najveća internetska kompanija na svetu nego je postao i jedna od najvećih medijskih kompanija, s preko 22 milijarde dolara prometa, koji je gotovo sav dolazio od oglašavanja, i oko 8 milijardi dolara dobiti. Na papiru, Pejdž i Brin su bili „teški" po više od 10 milijardi dolara svaki.

Googleove inovacije su se isplatile i njegovim osnivačima i njegovim ulagačima. Ali najviše koristi od njega imali su korisnici Weba. Google je uspeo u tome da pretvori internet u mnogo efikasniji informacioni medij. Sa širenjem Weba rani pretraživači su najčešće bili pretrpani podacima – nisu mogli ni da indeksiraju nove sadržaje, a kamoli da odvoje žito od kukolja. Googleova mašina je projektovana tako da s rastom Weba izbacuje sve bolje rezultate. Što veći broj strana Google oceni, to može preciznije da ih klasifikuje i rangira prema kvalitetu. A kako saobraćaj raste, Google može da prikupi više podataka o ponašanju korisnika, što mu omogućuje da kroji rezultate pretraživanja i oglase sve bliže i bliže željama i potrebama korisnika. Dalje, kompanija je investirala silne milijarde dolara u izgradnju računarskih centara širom sveta, čime se osigurala da će korisnicima isporučiti rezultate u milisekundama. Googleova profitabilnost i popularnost i te kako su zaslužene. Kompanija obavlja neprocenjivo dragocenu ulogu time što pomaže ljudima da se snađu u stotinama milijardi strana, koliko ih danas obuhvata Web. Bez njegove pretraživačke mašine, kao i drugih koje su sačinjene po njegovom uzoru, internet bi odavno postao digitalna kula vavilonska.

Ali Google, kao proizvođač najvažnijih alata za navigaciju po Webu, ujedno oblikuje naš odnos sa sadržajem koji nam tako efikasno i obilno servira. Intelektualne tehnologije koje je Google osmislio podstiču brzo i površno pregledanje informacija, a odvlače od svakog dubinskog i trajnijeg upuštanja u bilo koji zaseban argument, zamisao ili pripovedanje. „Naš cilj", kaže Ajrin Ou, „je da navedemo korisnike da veoma brzo dolaze i odlaze. Sve naše projektantske i dizajnerske odluke zasnivaju se na toj strategiji." Googleova dobit usko je vezana za brzinu kojom ljudi unose informacije u sebe. Što brže pretražujemo po površini Weba – što više hiperveza pritisnemo i što više strana vidimo – to Google ima više prilike da prikupi informacije o nama i da nam servira odgovarajuće oglase. Njegov oglašivački sistem je eksplicitno projektovan tako da prepoznaje koje će nam poruke najverovatnije privući pažnju i da nam takve zatim postavi u vidno polje. Kad god pritisnemo mišem na Webu označi se prekid naše koncentracije; to je spoljašnje proizvedeno ometanje naše pažnje – a u Googleovom ekonomskom interesu je da se pobrine da pritiskamo što je moguće više. Poslednje što bi kompanija htela je da podstiče opušteno čitanje ili polagano, koncentrisano razmišljanje. Sasvim doslovno, Googleov biznis je ometanje.