CRKVA GOOGLE

Naizgled neograničen opseg delatnosti kompanije već je neko vreme tema mnogih rasprava, pre svega među istraživačima marketinga i poslovnim novinarima. Širina njenog uticaja i aktivnosti često se tumači kao svedočanstvo da je reč o sasvim novoj vrsti poslovnog subjekta koji prevazilazi i iznova definiše sve tradicionalne kategorije. Ali, iako Google na mnoge načine zaista jeste nesvakidašnja kompanija, njegova poslovna strategija nije tako tajanstvena kako se čini. Googleova promenljiva pojava nije odraz njegovog glavnog poslovanja: prodaje i distribucije oglasa na internetu. Ona proizlazi iz golemog broja „komplemenata" tom poslovanju. Komplement je, ekonomskim rečnikom, svaki proizvod ili usluga koji se obično kupuje ili konzumira zajedno s nekim drugim; komplementi su na primer hot-dog i senf, ili lampa i sijalica. Za Google je sve što se događa na internetu komplement njegovom glavnom biznisu. Kako ljudi provode sve više vremena i obavljaju sve više stvari na internetu, gledaće sve više oglasa i odavati sve više informacija o sebi – a novac od toga završava u Googleovim džepovima. Kako se preko računarskih mreža digitalno nude novi proizvodi i usluge, zabava, vesti, računarski programi, finansijske transakcije, telefonski razgovori – Googleov raspon komplemenata stalno se širi na nova područja poslovanja.

Budući da prodaja komplementarnih proizvoda raste u tandemu, kompanija ima jak strateški interes da smanji troškove i poveća dostupnost komplemenata svog glavnog proizvoda. Nije suviše preterano reći da bi kompanija htela da sve komplemente dobijamo i dajemo besplatno. Da je hot-dog besplatan, cena senfa bi skočila u nebesa. Taj prirodni poriv da se smanji cena komplemenata, više nego išta drugo objašnjava Googleovu poslovnu strategiju. Gotovo sve što kompanija čini usmereno je ka tome da se smanji cena i poveća opseg upotrebe interneta. Google želi da informacije budu besplatno dostupne zato što ćemo s padom cena informacija svi mi provoditi još više vremena gledajući u ekrane naših računara, a pritom će dobit kompanije rasti.

Većina Googleovih usluga same po sebi ne donose dobit. Poslovni analitičari procenjuju da je na primer YouTube, koji je Google kupio za 1,65 milijardi dolara 2006, u 2009. godini izgubio između dvesta i petsto miliona. Ali, budući da popularni servisi kakav je YouTube omogućavaju Googleu da prikupi više informacija i da usmeri više korisnika ka svom pretraživaču, a njihovim posedovanjem delovaće se i preventivno na moguće konkurente koji bi mogli ući na ta tržišta, Google može sebi da dozvoli troškove njihovog održavanja. Google je javno rekao da neće biti zadovoljan dok ne bude skladištio „100% korisničkih podataka".28 Njegov žar za širenjem, međutim, nije motivisan jedino novcem. Postojana kolonizacija sve novijih tipova sadržaja deluje i na tragu misije te kompanije da učini informacije sveta „univerzalno dostupnim i korisnim". Njeni ideali i poslovni interesi podudaraju se u jednom opštem cilju: digitalizovati što više tipova informacija, prebaciti informacije na Web, uneti ih u vlastitu bazu podataka, učitati ih u svoje algoritme za klasifikaciju i rangiranje i ponuditi ih Web surferima kao takozvane „odlomke", po mogućnosti u paketu s reklamama. Sa svakim širenjem Googleove sfere uticaja, njegova tejloristička etika sve čvršće vlada našim intelektualnim životom.

NAJAMBICIOZNIJA Googleova inicijativa – Marisa Mejer uporedila ju je sa „sletanjem na Mesec"29 – jeste pokušaj da digitalizuje sve knjige koje su dosad objavljene te da njihov tekst učini „dostupnim za otkrivanje i pretraživanje na internetu".30 Program je započet u tajnosti 2002. godine. Tada je Lari Pejdž postavio digitalni skener u svoju kancelariju u Googleplexu te je u ritmu metronoma proveo pola sata sistematično skenirajući knjigu od trista stranica. Hteo je da stekne utisak o tome koliko dugo treba da se „digitalno skenira svaka knjiga na svetu". Sledeće godine zaposlenik Googlea poslat je u Phoenix da kupi hrpu starih knjiga na dobrotvornoj aukciji. Kad su dopremljene u Googleplex, knjige su postale ogledni primerci u nizu opita koji će dovesti do razvoja nove „brzinske" i „nedestruktivne" tehnike skeniranja. Taj izvanredno zamišljen sistem, koji radi sa stereoskopskim infracrvenim kamerama, automatski koriguje svaku zakrivljenost papira do koje dolazi kad se otvori knjiga, čime se uklanja iskrivljenost teksta u skeniranoj slici stranice.31 Istovremeno, ekipa Googleovih programera usavršavala je sofisticirani softver za prepoznavanje slova koji može da radi s „neuobičajenim veličinama i vrstama štampanih slova, kao i s drugim nepredviđenim specifičnostima – a sve na 430 jezika". Još jedna grupa Googleovih zaposlenika obišla je najveće biblioteke i vodeće izdavače kako bi im skrenula pažnju na njihov interes u tome da im Google digitalizuje knjige.